O texto aqui não é sobre estética X ética, posicionamento político ou arte.
Ou talvez seja, afinal, é sobre limites, incertezas e o que a gestão de marcas tem a ver com isso tudo.
Já garantindo o merchan: branding é Mais que Isso.
Se as marcas são lideradas por seres humanos (até agora, diário de bordo do ano de 2023) e considerando que cenários, desafios, contexto histórico/político/econômico e pessoas mudam, como garantir que os valores e propósitos se perpetuem?
Enquanto boa parte dos negócios está falando ou despertando ainda sobre um propósito inspirador e acionável pelo ecossistema da marca (afinal, é como a gente fala aqui na Mais: se o colaborador não sabe como aplicar e se o cliente não percebe nas atitudes e micro experiências, o propósito vira só um exercício de vaidade), eu já acho que vamos começar a pensar no testamento das marcas.
O que sua marca deixa de valor? O que você gostaria que ficasse pras pessoas quando você não estivesse mais aqui? O que você está disposto a deixar aberto para inovações e adaptações do tempo e o que é inegociável e perene?
A marca apoia a diversidade hoje. Mas daqui a 3 gerações as novas lideranças ainda acharão isso relevante (adoraria que nem precisaremos discutir isso, por exemplo, em 3 gerações. Sonho que vai ser até esquisito trazer uma questão dessas pros boards, mas, só pra ilustrar).
Elis Regina é uma marca.
A Volkswagen também.
Será que as pessoas públicas devem começar a deixar em seus testamentos "não autorizo que haja qualquer intervenção de inteligência artificial ou que o valha em minha imagem e obra?". E as empresas, também passariam a ter um compromisso público que explicitasse limites entre o uso de uma imagem pública e a reivenção da mesma? E um documento oficial que perpetuasse propósitos e valores, faria sentido?
Uma coisa é o direito de imagem, uma foto da Elis no painel do carro da filha talvez não gerasse tanta discussão.
Outra coisa é o direito e criar, ressignificar intenções, interpretações e objetivos da obra. Qual é o limite?
E, trazendo outro ângulo, nossos feitos (pessoas físicas ou jurídicas) nos (in)validam de forma inegociável? Volkswagen com uma série de fontes associando a marca à ditadura e ao nazismo. Mesma coisa aconteceu com a Chanel (a Coco Chanel), só pra citar mais um entre dezenas de possíveis exemplos. Uma marca com uma conduta absolutamente repreensível deve carregar esse rótulo pra sempre, não importa como as lideranças seguintes se empenhem em aplicar novos valores sociais e morais?
O Conar acabou instaurando um processo ético para analisar o anúncio. Ou seja, ainda rende bastante.
Sem verdades absolutas. Mas com ótimas reflexões porque uma coisa é certa: estamos so começando.
Construção e gestão de marca não é sobre certo e errado, simplesmente. É sobre aprender, observar, revelar, sentir e aí, planejar e monitorar.
No final das contas, eu só queria dar um abraço apertado na Maria Rita, de pessoa física para pessoa física. Perdi meu pai há pouco mais de um ano e, sinceramente, não consigo avaliar a avalanche de sentimentos que me tomariam se fosse comigo.
Patrícia Rodrigues
Sócio Fundadora da Mais Que Isso
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