O crescimento da automação no marketing e o uso de bots
Para quem trabalha em marketing e comunicação com foco na construção de relacionamento e da fidelidade do cliente, existe uma máxima: todos os clientes são importantes, mas não são todos iguais. Entretanto, para além da própria diversidade humana e desta estratégia de negócio fundamental que é o reconhecimento e a diferenciação de nossos melhores clientes, existe sim algo que é igual em todos os consumidores: eles demandam o tempo todo e exigem o melhor da sua empresa, da sua marca. E se já era assim antes mesmo da transformação digital que vivemos nas últimas décadas, tanto na sociedade quanto no ambiente dos negócios, agora num mundo absolutamente conectado, omnicanal, figital, não é surpresa alguma que os clientes hoje esperem que as empresas estejam disponíveis 24 horas por dia, 7 dias por semana, o tempo todo, e todos os pontos de contato. E foi nesse contexto que se desenvolveu e evoluiu a automação do atendimento ao cliente, através de bots, chatbots e assistentes virtuais. Numa tradução literal, o chatbot é um ‘robô de conversa’, um programa de computador que simula a sequência padrão, usual, de uma conversa humana para resolver as dúvidas dos clientes.
Se isso te lembra o atendimento telefônico onde você escolhe as opções de acordo com a sua necessidade, é isso mesmo. O roteiro por trás das URAs é a pré-história dos chatbots modernos. Ambos existem, primeiramente, para o cliente tirar dúvidas, realizar atendimentos mais simples até o fim, ou começar resolvendo questões mais simples e queimando as etapas possíveis dos atendimentos e dúvidas mais complexas. E fazem basicamente a mesma coisa, estarem disponíveis em todos os dias e horários, iniciando e mantendo a conversa e o canal aberto entre empresas e clientes.
Atualmente, os chatbots fornecem uma maneira fácil e barata de fazer exatamente isso, automatizar atendimentos previsíveis, resolver problemas e tirar dúvidas que a empresa já conhece e para as quais já têm respostas, e outras que vão sendo descobertas e aprendidas pelo sistema. Dessa forma, os bots podem reduzir o custo e o tempo/estresse do atendimento ao cliente, e ainda podem automatizar outras funções de atendimento e contato com o cliente, como identificar, gerar e qualificar leads antes de passar para suas equipes de vendas.
Além dessa automação de tarefas relacionadas a experiência do cliente, chatbots também estão sendo usados para automatizar tarefas de atendimento a clientes internos, funcionários, parceiros, com compartilhamento de conhecimento e tarefas rotineiras. Afinal, é bem mais fácil e rápido o chatbot, por exemplo, encontrar e fornecer informações sobre um produto ou processo do que uma pessoa vasculhar centenas de páginas de documentação.
O que os bots estão fazendo pelas empresas
De acordo com o Mapa do Ecossistema Brasileiro de Bots, o Brasil tem hoje 58 mil chatbots em atividade, que trocam 4,5 bilhões de mensagens por mês. No último ano, o total de bots já desenvolvidos no país aumentou 47%, passando de 216 mil para 317 mil. Isso faz do Brasil um dos países que mais utiliza os chatbots, robôs de conversação, em todo o mundo. O Brasil é sempre um early-user e hard user de tecnologia no marketing e comunicação, então não é nenhuma surpresa que também esteja na frente no uso de automação do marketing e uso de bots em atendimento e comunicação, duas coisas tão fortes e valorizadas culturalmente pelo brasileiro..
Em geral, hoje as empresas estão usando chatbots para atender seus públicos - clientes externos, leads e clientes potenciais, funcionários, colaboradores, parceiros - em diferentes níveis de automação, abordagem e complexidade. Os dois pilares dos chatbots mais modernos são IA e dados. Mas podemos dizer que hoje são usados dois tipos de chatbots: Chatbots Declarativos, orientados a tarefas
Funcionam a partir de respostas roteirizadas para realizar “conversas estruturadas” com os usuários. Você pode considerá-los como “FAQs interativos”, prontos a responder as perguntas mais frequentes e comuns sobre recursos de produtos ou serviços, preços, prazos, logística, etc. Eles também podem realizar transações repetitivas simples, como pedir feedback, registrar uma solicitação etc. Os chatbots declarativos são os tipos de chatbots mais usados atualmente.
Chatbots Conversacionais, orientados por dados e preditivos
São chatbots sofisticados, interativos e conversacionais, também chamados de “assistentes virtuais ou digitais”. São esses que usam sobretudo a IA (Inteligência Artificial) e ML (Machine Learning, ou Aprendizado de Máquina) para entender o padrão de comportamento e o perfil dos usuários com quem estão interagindo, para que possam fornecer respostas contextuais às suas consultas. Após o uso repetido, esses assistentes digitais podem aprender as preferências dos usuários e fornecer recomendações com base nisso. Alguns exemplos de chatbots de conversação incluem o Alexa da Amazon, o Siri da Apple e o Assistente do Google.
Vimos então que os chatbots podem melhorar a experiência do cliente. Oferecem um bom custo-benefício em termos de investimento e implantação, diminuindo os custos de pessoal naqueles atendimentos mais automáticos, de processos estabelecidos e roteiro definido e repetitivo. Economizam tempo da empresa, pois são mais rápidos na resposta. E igualmente economizam o tempo do cliente, já que podem interagir com vários clientes simultaneamente, reduzindo o tamanho da fila de espera. E estão disponíveis 24 horas por dia, 7 dias por semana, sem esforços e prejuízo do tempo pessoal humano. Além de tudo isso, eles podem ainda ajudar a identificar e direcionar leads de negócios, especialmente os chatbots de IA, que são especialistas em identificar padrões e palavras-chave. Como os chatbots lidam com a interação inicial de suporte com clientes ou clientes em potencial, eles podem ser programados para identificar leads a partir de palavras e frases usadas pelos clientes.
Mas a pergunta agora é, até que ponto vai a capacidade dos bots em aprimorar a experiência do cliente? Até que ponto eles conseguem construir relacionamentos e fidelizar clientes?
Atendimento personalizado: os bots podem usar dados relacionais para prestar atendimento personalizado aos clientes, tirando suas dúvidas e resolvendo seus problemas de forma rápida e eficiente. Mas o quanto isso é o suficiente para ajudar a construir confiança e lealdade dos clientes com a marca?.
Recompensas e incentivos: os bots podem ser usados para gerenciar e distribuir com mais eficiência e rapidez recompensas e incentivos aos clientes, como cupons, descontos e pontos de programa de fidelidade. Mas o quanto isso pode ajudar a incentivar a repetição de negócios e aumentar a fidelidade do cliente?
Envolvimento e comunicação: os bots podem ser usados para interagir com os clientes e se comunicar com eles em vários canais, vários pontos de contato da empresa, mídias sociais, aplicativos de mensagens, e-mail, telefone. Mas isso pode ajudar a construir relacionamentos com os clientes e mantê-los envolvidos com a marca?
Feedback e pesquisas: bots podem ser usados para coletar feedback do cliente, realizar pesquisas e analisar os dados, melhorar vários aspectos da experiência do cliente, mas o quanto isso é o suficiente para conquistar a fidelidade do cliente?
Pedidos e compras: os bots podem ser usados para processar pedidos, fazer recomendações e auxiliar no processo de compra, simplificando a experiência de compra e aumentar a satisfação do cliente. E essa satisfação é capaz de garantir a fidelidade do cliente?
O quanto um bot pode construir relacionamento com o cliente e conquistar sua fidelidade
O uso de bots pode fornecer uma experiência aprimorada, mais eficiente, e personalizada, o que pode ajudar a aumentar o engajamento e a retenção. Mas o quanto essas melhorias são capazes de construir e sustentar o relacionamento da empresa com um consumidor, a ponto dele não só se tornar fiel à marca quanto se tornar seu defensor e embaixador?
Entre o aprimoramento da experiência e a conquista de um cliente fiel, há um espaço que os bots (ainda) não conseguem ocupar, por vários motivos:
Falta de emoção: os bots não têm a capacidade de entender e responder às emoções, o que pode dificultar a criação de uma conexão personalizada e significativa com os clientes.
Capacidades limitadas: os bots podem lidar com um conjunto limitado de tarefas previstas, e podem não ser capazes de lidar com solicitações de clientes complexas, diferenciadas e inesperadas. Esse tipo de situação leva a uma situação de não-resposta, ou de resposta insuficiente, o que pode levar à frustração e insatisfação entre os clientes.
Falta de toque humano: os bots não são capazes de fornecer o mesmo nível de empatia e personalização que um representante humano de atendimento ao cliente pode fornecer. Isso pode dificultar que os bots criem confiança e lealdade com os clientes.
Falta de criatividade: os bots só podem responder com base em respostas pré-programadas, eles não têm a capacidade de pensar criativamente e apresentar novas soluções para os problemas dos clientes, o que pode limitar a eficácia do bot na construção da lealdade.
Interação limitada: as interações dos bots geralmente são limitadas pela característica dos canais, eles não podem fornecer o mesmo nível de flexibilidade e personalização que um representante humano de atendimento ao cliente.
Hoje, por mais sofisticado que sejam, os bots podem ser uma ótima ferramenta para ajudar no atendimento ao cliente, mas devem ser vistos como um complemento para os representantes humanos de atendimento ao cliente e não como um substituto absoluto. Para fidelizar os clientes, as empresas devem se concentrar em criar experiências positivas através de conexões reais, construir confiança e fornecer atendimento personalizado por meio de interações humanas.
Como integrar automação e emoção
Como acontece com todas as ferramentas de IA, os chatbots continuarão a evoluir e apoiar as capacidades humanas. Ao assumir as tarefas rotineiras com muito mais eficiência, o ser humano pode focar em atividades mais criativas, inovadoras e estratégicas. Mas em muitas empresas os chatbots, assistentes virtuais e IA estão realmente tomando toda a linha de frente.
A questão é que as pessoas ainda preferem interagir com pessoas. Pois as pessoas fazem as coisas acontecerem não só porque são treinadas e pagas pra isso, mas porque se importam. Em vários chatbots lemos/ouvimos que ‘todas as respostas estão no site’, consulte o site, etc, mas isso não é verdade. Sabemos que o chat ao vivo é uma interface direta com um bot, abrimos nossas casas para o Oi Google e a Alexa, mas sabemos que eles não vão se esforçar mais, oferecer algo a mais, melhorar uma negociação ou oferecer soluções criativas diante de uma situação mais complexa – não só porque eles não foram ‘ensinados’ a isso, mas porque eles, por si só, não se importam. Eles não sabem se importar.
Além disso, hoje os consumidores vivenciam um fenômeno chamado o Paradoxo da Personalização e Privacidade, que é um desafio para as marcas e seu marketing. A eficiência de um bot depende muito da IA envolvida, mas acima de tudo, depende da quantidade e qualidade de dados relacionais do cliente que ele acessa e usa. Por mais que a empresa, ou o mercado todo, esteja comprometido com a privacidade dos dados e o combate ao viés do algoritmo, ensinando a IA e o bot a tratar os dados com ética e imparcialidade, o consumidor sabe, cada vez mais, que o alto nível de personalização e de uso de bots e IA está diretamente ligada a quantidade de informação que a empresa tem sobre ele. Quanto mais personalizado, mais automatizado, menos privacidade.
É claro que, no que diz respeito aos negócios, o foco é sempre economizar e maximizar os lucros. Mas automatizar o máximo da linha de frente é uma tentação que deve ser contraposta ao equilíbrio, porque a desvalorização do humano na linha de frente pode levar a uma grande insatisfação do cliente. As empresas valorizam o dinheiro, mas as pessoas valorizam o tempo e a atenção que recebem.Se uma empresa não valoriza o tempo e a atenção que seu cliente deve receber, isso é uma mensagem muito clara da empresa e da marca. Clientes que não se sentem ouvidos, reconhecidos, valorizados, não têm motivo para se manterem leais àquela empresa ou marca.
Substituir totalmente, ou majoritariamente, a linha de frente e do atendimento do cliente pela automação e o uso de bots tende a ser uma estratégia de curto prazo, e que atende mais aos clientes rotativos do que aqueles que são mais frequentes e estão no caminho da fidelização. Empresas que realmente valorizam pessoas também valorizam seu próprio pessoal, porque as pessoas ouvem, sentem, se importam com os clientes. Porque ainda usam as sensações, a empatia, as capacidades humanas ainda não passíveis de automação com o mesmo resultado.
Mesmo o mais moderno, o mais digital, o mais tecnológico dos clientes gosta de ser atendido por pessoas, gosta de falar e ser ouvido por elas. Além disso, no que diz respeito à privacidade, o cliente gosta de ter o poder e autonomia de negociar, pessoalmente e em cada contexto, que dados pessoais ele vai disponibilizar e para que. Ele sabe que na troca humana ele pode receber tratamento personalizado a partir de informações pessoais que ele disponibiliza para seu atendente humano na medida que ele quer, do jeito e na quantidade que ele deseja disponibilizar, ali, no momento, uma abertura da privacidade que ele sente que controla melhor, uma exposição de dados pessoais que ele enxerga in loco que benefício pode gerar de fato para ele. É essa soma, esse equilíbrio de eficiência, rapidez, pessoalidade, privacidade, autonomia, atenção, reconhecimento, tudo isso é que constrói conexões e relacionamentos e isso faz com que as pessoas, os clientes, se sintam bem, queiram comprar de novo, se tornem fiéis compradores e grandes admiradores e defensores da marca.
Por mais IA que você coloque na linha de frente, um bot nunca ajudará na construção de relacionamentos e lealdade e, por esse motivo, nunca poderá substituir em absoluto uma equipe de atendimento feita de pessoas reais. Pelo menos não ainda. Hoje, é fundamental que as marcas equilibrem a eficiência da automação com a pessoalidade da emoção, que se preocupem e invistam em inteligência emocional e social na relação com o cliente da mesma forma com que tem se interessado e investido na inteligência artificial.
Muitas marcas e empresas têm adotado a automação do atendimento e chatbots, com a intenção não só de economizar, mas também de melhorar a rapidez e performance de atendimento, porque acreditam que isso vai melhorar a jornada do cliente e conquistar a tão sonhada excelência em CX, na experiência do cliente. Mas, para isso, muitas vezes o cliente tem que trabalhar arduamente por esse atendimento, fazer tarefas no lugar de quem deveria atendê-lo, preenchendo um monte de coisa, repetindo o que já escreveu ou já falou, entrando em looping no diálogo automatizado, sem chegar a lugar nenhum ou, pior, sem a opção de falar com um atendente humano. Estão esquecendo os limites da automação e, principalmente, esquecendo a natureza e as bases do relacionamento humano: a atenção, a escuta, a troca genuína, a personalização na base de dados - através do quais o bot pode até entregar respostas corretas, mas não consegue entregar conexões sócios-emocionais e nem uma relação percebida pelo cliente como verdadeira.
A solução é, como todo impasse diante das inovações tecnológicas, o equilíbrio e a integração do melhor de cada opção disponível. Uma estratégia de automação, de uso de bots e chatbots com foco, mas foco mesmo, na construção de relacionamento com seus clientes é que vai ajudar a clarear as zonas cinzentas e enxergar claramente os limites reais do melhor chatbot, do melhor assistente virtual que seja. Uma estratégia de comunicação e de processos onde a automação, o bot, seja capaz de abrir caminhos, organizar, agilizar, e encaminhar os seus clientes na jornada em direção daquilo que ele realmente precisa, deseja, daquilo que vai garantir que ele se torne feliz com a relação estabelecida com a marca, e se torne seu mais fiel cliente e embaixador. Esse cliente não vai se importar, vai até gostar muito de interagir com robôs ao longo do caminho, contanto que, no final, ele não só chegue a soluções reais para suas dúvidas e problemas, mas que ele acredite que os humanos por trás daquela empresa e daquela marca sabem quem é ele, se importam com ele, que o reconhecem. Uma relação e uma sensação que, ainda hoje, para além da ficção científica, o mais realista dos robôs e os mais simpáticos e falantes dos assistente virtuais não podem oferecer. Mas a Mais pode oferecer a você, sua marca e sua empresa a orientação, a solução e a companhia profissional nessa sua jornada de integrar a automação robótica com a humanidade que seu cliente precisa e deseja, e que vai garantir a construção de relacionamento com ele, a conquista da sua fidelidade – e dos resultados financeiros e de marca pelos quais você trabalha todo dia. E nós também estar presentes no seu dia-a-dia e trabalhar contigo nisso, vamos conversar?
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