Como professora de marketing e comunicação, quando conversamos sobre monitoramento de tendências de mercado e análise de macro ambiente de marketing, os estudantes invariavelmente me perguntam: "mas, prof, por que as empresas olham e não enxergam as inovações e tendências que estão por aí?"
E como consultora, e tendo atuado em grandes empresas, como cliente e como agência, a resposta passa sempre pelos mesmos dois motivos. As empresas costumam olhar e não ver quando apresentam duas anomalias de negócio:
Síndrome do bolso cheio: continuam faturando bem e por isso não se sentem impelidas a inovar, de forma disruptiva ou incremental
Paralisia do curto prazo: focar tanto no curto prazo, em bater a meta do mês, que a empresa passa a ser apenas um sucessão de curtos prazos, fazendo sempre a mesma coisa, mas buscando resultados diferentes
Já é conhecida dos profissionais de marketing, a anomalia mais clássica e famosa do mundo dos negócios, que é a miopia de marketing. Conceito apresentado por Theodore Levitt, em artigo publicado em 1960, explica como é perigoso que as empresas centrem as suas decisões em seus produtos e não em seu mercado, em seus clientes. Definir o seu negócio a partir do seu produto apenas, e não a partir da solução de um problema ou necessidade de seu cliente é ser míope. Esta é, em essência, a ideia do conceito apresentado por Theodore Levitt em 1960. E, infelizmente, ainda uma anomalia muito presente em diversas empresas.
A miopia de marketing é uma anomalia que também se apresenta em empresas extremamente autocentradas. Tão autocentradas que não conseguem enxergar nem mesmo os seus clientes, pensando que fazem produtos, e não soluções para os seus clientes. São empresas, por exemplo, que podem se definir como empresas de telefonia, e não empresas de comunicação ou, ainda melhor, empresas de conexão entre pessoas.
Mas as empresas autocentradas, que não olham por suas janelas, não circulam entre clientes, funcionários e concorrentes, apresentam outras duas anomalias, como falei anteriormente: a paralisia do curto prazo e a síndrome do bolso cheio.
Empresas autocentradas sofrem com alguma das anomalias de marketing: miopia de marketing, síndrome do bolso cheio e paralisia do curto prazo.
Falando primeiramente da síndrome do bolso cheio, noto que, principalmente no Brasil, enquanto as empresas continuam faturando bem, sempre se perguntam: "mas por que mexer em time que está ganhando?". Sempre explico para os meus estudantes que não é o caso, necessariamente, das empresas não estudarem as tendências e o macro ambiente de marketing e as suas forças, como a sociocultural ou tecnológica. Mas se a empresa é autocentrada, e sofre da síndrome do bolso cheio, ela engaveta essas novidades, onde residem ameaças e oportunidades. Engaveta porque não vê necessidade de reagir ou se antecipar ao que está rolando no mundo lá fora, porque o dinheiro continua entrando. Então, pra que mudar?
Já a paralisia do curto prazo pode acontecer junto ou separado com a síndrome do bolso cheio. Há empresas autocentradas que são apenas sucessões de curto prazo. Tão focadas em bater a meta do mês, que mal termina um mês, começa outro. E nunca sobra tempo para inovar. Ou, minimamente, combater ameaças e aproveitar oportunidades. E, mais uma vez, não porque a empresa não saiba. Mas ela, simplesmente, olha e não vê. Por que? Porque a empresa parabeniza e recompensa quem bate a meta do mês. Então, por que fazer qualquer movimento além deste?
São estas anomalias que fizeram com que a maior parte das empresas brasileiras despertassem apenas agora, no contexto da pandemia de Covid-19, para a transformação digital. Ou para algo ainda menor, para as vendas via e-commerce. Inúmeros eram os eventos, palestras, e-books, relatórios, consultorias, enfim, avisando sobre esta força como oportunidade (e ameaça para outras). Mas precisou acontecer a maior crise globalizada já vivida para que muitas empresas despertassem para isso.
Outro fator que já estava por aí dado, como algo emblemático em todos os mapeamentos de macro ambiente de marketing, é a questão da diversidade. Não só pela questão social, claro. Mas o enorme potencial da diversidade trazer para empresa, justamente, mais criatividade e humanização da marca.
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